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重返“价格战”传闻,宝马回应

中工汽车网讯,9月24日,针对近日网络上宝马在中国市场再次回归“价格战”的传闻,宝马中国回应称:未对建议零售价做调整,由授权经销商自主决定。

有知情人士透露,宝马正处于一个进退维谷的境地。若继续深陷“价格战”,无疑将侵蚀其品牌价值并影响利润空间。若不采取积极的价格策略,又难以有效捍卫市场份额,导致销量持续承受下行压力。因此,宝马正大幅下调旗下车型售价。其中,宝马i7降价超50万元;宝马iX1、i3、iX3三款车型开启限时折扣。

对此,宝马中国表示,“2024年,中国汽车市场竞争进一步加剧,几乎所有品牌都面临同样挑战。但是,宝马近期没有对建议零售价做任何调整。授权经销商根据市场情况自主决定零售价格,最终成交价受具体交易情况影响。”

今年8月,宝马在中国市场的总销量已锐减至3.48万辆,与去年同期的约6万辆相比,近乎减半。反观竞争对手,奔驰在8月实现了4.9万辆的销量,奥迪则为4.79万辆,而国内造车新势力品牌,例如理想汽车也达到了4.8万辆的销量。

在此背景下,宝马对2024财年的指引进行如下调整:交付量同比将出现下滑,此前预期为增长;息税前利润率将在6%至7%之间,此前为8%至10%;资本使用回报率在11%到13%之间,此前为15%到20%,显示出市场需求的持续低迷。

价格战,为何会打?

第一、材料降价。现电池级碳酸锂价格已降到10万元/吨,而碳酸锂价格每下降10万元/吨,每千瓦时电可减少50元的成本,为新能源车企提供了降价的空间。随着新能源汽车成本下降、实行价格战,燃油车也只能依赖于优惠的价格来持续吸引客户。

第二、新车冲击。小米SU7开售之后,27分钟大定破5万。上市24小时,小米SU7大定88898台。在小米吸走整个车圈流量的时候,各大汽车产商已经坐不住了。

第三、头部引领。两位“大魔王”比亚迪与特斯拉从去年到今年,接连不断的几次推波助澜,不惜损失毛利来换取丰厚的订单。剩下的追赶者,只能亦或主动、亦或被动的“以价换量”。

第四、政策补贴。国务院印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,明确提及“开展汽车以旧换新”。本次优惠活动,与春节后车企集体降价,有着相同的触发因素。虽然汽车市场整体销量同比仍在增长,增速却明显放缓,这使不少车企感到压力。

尽管宝马中国否认了价格战的传闻,经销商的自主定价行为却反映了市场竞争的压力。宝马iX1、i3、iX3的限时折扣,以及i7的大幅降价,都是宝马在激烈的市场竞争中寻求突破的举措。

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