据中工汽车网获悉，12月7日，关于车企在营销和传播费用一事在网上引起较大讨论和争议，就连理想汽车CEO李想也在个人社交媒体发言，后又引起蔚来品牌与传播助理副总裁马麟的注意，直接发言怒怼李想，一度掀起风波。
12月6日，汽车博主@大D有态度发表了关于理想、小鹏、蔚来和特斯拉销售费用占比和毛利率动态变化图，其中用销售费用占比来表示车企目前卖车难易度。占比越低，销售则越容易，反之则越难。
在新能源车企销售费用占比对比图中，理想汽车（7.3%）略高于特斯拉（5.4%），但远低于“蔚小理”阵营中的蔚来汽车（18.9%）和小鹏汽车（19.8%）。
随后，李想将这条分析转发至自己的微博，并配文：“我可以确定的说，理想汽车是中国所有汽车品牌里【营销和传播费用率】最低的企业，包含主机厂和销售（直营/代理）体系的全部营销和传播费用。全球比我们低的应该只有特斯拉。”
面对此番言论，马麟并不认可。在他看来，根据“天（星）眼（图）”系统，理想今年3款车抖音内容投放应该在9000万左右，花费最大的不是微博。同时，马麟提出“大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗？”的疑问。
值得注意的是，早在今年5月，针对网络热议的“新能源车企中，理想汽车是花钱搞营销最多的”言论，李想连发多条内容进行澄清，“我们品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。”对此，李想强调“上市公司，数据如假包换。”
蔚来放弃“理想国”
2023年，造车新势力到了“交卷时间”。“蔚小理”长期处于相爱相杀的状态，以前是你追我赶，现在随着局势的稳定，销量前景似乎变得越来越清晰了。蔚来和小鹏，这两家曾经和理想汽车肩并肩的队友，如今却险些沦为“吊车尾”。
营收方面：第三季度，蔚来汽车营收190.67亿元，同比增长46.6%，环比增长117.4%，创历史新高；净亏损为45.57亿元，同比增长10.8%，环比下降24.8%；毛利率为8.0%，其中汽车毛利率为11.0%。
研发方面：第三季度，蔚来汽车研发费用为30.391亿元，同比增长3.2%，环比下降9.1%。研发费用环比减少主要由于2023年第三季度地方政府为科技创新提供支持。
交付方面：第三季度，蔚来汽车汽车交付量达55432辆，同比增长75.4%，环比增长135.7%，创下季度交付新高纪录。
整体来看，除了巨额亏损仍然持续之外，蔚来这份三季报也已经算是“力挽狂澜”了。期内营收、交付量、毛利率和现金储备等多项核心数据均出现上涨。
然而，蔚来并未摆脱“烧钱”的标签。
自换电模式诞生以来，就被视为是一种重资产和重投入的补能模式。不同车企电池接口、规格很难统一，导致换电站成为单一品牌的运营服务，造价成本昂贵。
数据显示，蔚来一二代换电站的造价分别约为300万元和150万元。粗略计算，蔚来在换电站建设上就花掉了50多亿元，还不包括后期1500多人换电团队的运营成本，以及电池储备、维修费用。
尽管如此，蔚来仍对换电抱有期望。在2023年NIO Power Day上，蔚来联合创始人、总裁秦力洪坦诚道：“很多人说蔚来搞换电一直亏，前段时间亏得是多一点。我们也希望共同努力，亏得少一点，尽早盈利。”
有业内人士评价蔚来，“什么都想要，摊子铺得太大了。”
除了换电市场，蔚来自研芯片“杨戬”、自研整车全域操作系统天枢SkyOS、自研磷酸锰铁锂和4680电池，还是目前唯一一家自建手机团队的造车新势力，其NIO Phone已经上市。
无奈之下，蔚来开始寻求外界帮助。
11月21日，长安汽车与蔚来在重庆签署换电业务合作协议，双方将在推动换电电池标准建立、换电网络建设与共享、换电车型研发、建立高效的电池资产管理机制等方面展开合作。
11月29日，吉利集团与蔚来在杭州签署了换电战略合作协议，双方将在换电电池标准、换电技术、换电服务网络建设及运营、换电车型研发及定制、电池资产管理及运营等多个领域展开全面合作。
同时，曾扬言绝不降价的蔚来也打起了“价格战”。
4月，蔚来宣布对部分车型的首任车主取消免费家充桩、调整每月免费换电次数等；6月，蔚来在全系车型起售价下调3万元时，也对首任车主用车权益作出调整，包括取消终身免费换电，整车质保期限缩减等。
当前，赛道竞争日趋激烈，再加之大部分新能源企业烧钱的速度依然比营收增加的速度快，实现规模化经济的目标仍遥远，“降本增效”是明智之举，或将成为制胜关键。
理想走向“乌托邦”
作为头部造车新势力，理想汽车成立时间、交车时间均晚于小鹏和蔚来，但凭借着独特的产品特点与布局，却成为“蔚小理”中最早实现季度盈利的企业，这当然离不开其精准定位的图谱。
营收方面：理想汽车三季度营收346.8亿元，同比增长271.2%，环比增长21.0%。其中，理想汽车车辆销售收入为336.2亿元，同比增长271.6%，环比增长20.2%。
利润方面：理想汽车三季度经营利润23.39亿元，环比增长43.9%；净利润28.13亿元，同比扭亏为盈，好于市场预期的23.75亿元，环比增长21.8%，实现连续四个季度盈利。
毛利方面：理想汽车三季度毛利为76.4亿元人民币，同比增长546.7%，环比增长22.6%；毛利率为22%，环比增加9.3个百分点，同比增加0.2个百分点。
现金方面：理想汽车三季度自由现金流达到人民币132.2亿元，现金储备达到人民币885.2亿元，创季度新高。
交付方面：理想汽车三季度交付10.51万辆新车，同比增幅高达296.3%。在20万元以上新能源汽车市场的销量保持前三，市占率持续提升，从今年一季度的10.9%、二季度的13.7%，提升至三季度的15.4%。
10月11日，在理想汽车秋季战略会上，密集讨论了理想汽车未来5至10年的战略方向和落地节奏。智能驾驶更是被提到了空前高度，李想甚至自我反思道，智驾应该提前半年全力投入，也就是从2022年中，而不是2023年初才开始上强度。
具体来看，战略会复盘了三大问题，达成了一个重要共识，就是花钱。“账上趴着700多亿的现金，要把它转化成持续的竞争力。”
一、战略不聚焦。2019年停止了网约车的业务，聚焦高端家庭用车；
二、汽车组织复杂度认知的不足。2022年升级矩阵型组织，且顶级咨询公司发挥了巨大的价值；
三、车型太少。因为当时认为2025年30万辆就可以留在牌桌上，认识到必须160万辆，车型计划就丰富了（套娃）。
接下来，理想汽车将进入“双能战略”的发展新阶段，在“智能”和“电能”方面全面发力。
智能方面：理想汽车的智能驾驶进入了3.0时代，也进入到了城市场景。它的发布将使理想汽车Max车型彻底摆脱高精地图的依赖，可以像人类驾驶员一样实时感知、决策、规划，从而实现在复杂的城市场景自主通行。
电能方面：理想汽车“增程电动”与“高压纯电”并驾齐驱，围绕5C麒麟电池、800V高压平台和5C超充桩进行了全局优化，快速推进5C超级充电网络的建设，实现充电12分钟续航500公里。预计到2025年，销量达到160万辆/年，实现5000亿元的营收。届时理想汽车将形成“1款超级旗舰+5款增程电动车型+ 5款高压纯电车型”的产品布局。
2023年，新能源汽车刚刚走上发展之路，“蔚小理”等造车新势力的战争一触即发。谁能在这场淘汰赛中活下来？谁又能拿下第一？还是一个未知数。
